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社區團購的終局會是近景零售版的拼多多嗎?

作者:軟捷科技 閱讀量:46



社區團購包裹在新零售光環下的,是一顆滾燙灼熱的微商上岸之心。

資本寒冬下,伴隨著一眾提供增值服務的互聯網創業泡沫破滅,涉及大眾生存需求的行業反倒成了香餑餑,2018年上半年教育賽道投資火熱,2018年下半年社區團購創業井噴。QuestMobile數據顯示,2018年下半年,社區團購融資額高達40億,巨頭也開始入場布局。



社區團購這門生意,即是基于社區為半徑,以生鮮為主要零售產品,SKU基本維持在100以內,主要運營陣地在廣闊的二三線城市,并且在不斷下沉。其運營鏈條分為兩端,一端由平臺負責采購、倉儲、品類管理和干線物流,一端由團長負責通過微信群拉新和商品營銷,并作為商品提貨的最后一站。這種模式主打“爆款+預售+團購”的輕資產重運營路線,以微信自有的流量池為運營中心,通過調動社會閑置資源的方式,利用線下的熟人關系網,以達成最后一公里的近景零售。

說起來,社區團購并不是一個多新鮮和復雜的生意,在它身上你能看到很多模式的影子,有拼多多,有京東,有58到家,還有盒馬生鮮等,而促成一切模式拼貼組合成一個被追逐的商業模式的,卻是微商大軍打下的社交電商的底子,而因為多級分銷的模式始終未能得到官方正名的微商部隊,也正好借殼完成了一個華麗的轉身,螳螂財經在采訪時就有微商直言:“社區團購的很多團長就是微商直接過來的。”

團長作為撮合交易的重要一環,一般由社區內部的便利店店主或者時間充裕的業主擔任,最重要的能力自然是微信營銷,經過多年發展和訓練的微商大軍,無疑是最適合干團長的天然群體,并且團長之間不設層級,都是和平臺直接對接,規避了多級分銷的風險。

規避O2O的一地雞毛,社區團購的三板斧怎么樣?

早在2015年,國內就已掀起一股社區O2O創業的熱潮,社區團購就是基于此的升級,但今天的創業者更愿意稱之為社交電商,這不僅僅是為了避免幾年前那一地雞毛的關聯遐想,在追星趕月的互聯網時代,三年已算時過境遷,用戶習慣、團隊實力、資本環境都已變化,他們應該是發自內心地認為,今天的“千團大戰”一定不會陷入曾經社區O2O的相同命運。

如果真要說有什么明顯的變化,就是社區團購有了安身立命的三板斧。

一是微信賦予的流量池。所謂社交電商,“社交”才是要強調的核心,這意味著源源不斷的免費流量,在流量日益昂貴的今天,增長黑客、社交裂變被視為新的出路,拼多多是如此、瑞幸也是如此,一個個都在短期內迅速完成了規模崛起。

二是都瞅準了生鮮的萬億市場。生鮮是典型的高頻剛需,比幾年前那些奇奇怪怪的社區O2O項目精準得多,唯一的不足可能就是20%的毛利率,一半要支付給團長傭金,一般要覆蓋運營成本,基本談不上什么利潤。但說白了,生鮮只是個引流的手段,后期說不定還可以賣賣面膜、玩具、家居用品等日用周邊,品類還可以拓展,這就要靠想象力了。

三是團長,社區團購公司和團長之間更多是合作而非雇傭的關系,團長并沒有底薪,完全依靠商品銷量提成,這種關系既保持了靈活度,也較為脆弱。

社區團購之所以火爆,還能在資本寒冬下上演一個“千團大戰”,和其門檻低不無關系。以前社區O2O創業還需要拉上幾個程序員開發一個app,現在直接用微信。以社區團購發源地長沙為例,2018年下半年,長沙涌現出200多家社區團購公司。他們規模很多都不大,建上幾十上百個微信群,就可以去中部最大的蔬菜水果批發市場——長沙紅星批發市場轉一圈開團。

不難發現,現階段社區團購的創新更多的是模式的組合拼貼,它既沒有提升供應鏈的效率,也沒有豐富產品的品類,也沒有縮短物流的距離(當日下單隔日送達),僅僅只是將產品上線,還要依賴微信的渠道進行傳播,本質上還停留于一種拉新促銷的營銷手段,玩的還是“流量邏輯”,正如天圖資本管理合伙人馮衛東所言,“無論是現在的社區團購還是之前的團購都不是一個真正的品類渠道,這只是一種營銷拉客的方式。”

如果說新零售的本質是通過數字化的技術能力提升銷售、服務和供應鏈等方面的效率,從而倒逼整個零售行業的底層邏輯變革,那么社區團購還遠遠達不到這個標準。但對于創業者們而言,社區團購還僅僅只是開始,后面的規模化降低物流成本、反向C2M定制化生產、優化供應鏈、定制服務才是故事的重心。

說白了,社區團購是要通過生鮮團購的消費習慣培養來建立渠道信任,先大規模引流再精細化運營,這依然是最原始的互聯網思維,關鍵是在今天的環境下還行得通嗎?

“截流在床頭”不是關鍵,“留不住心”才難過

用某投資人的話來講,今天零售最后一公里戰爭的關鍵,就在于“截流在床頭”,消費者躺在床上就可以下單,商流端直接結束戰斗了。且不說讓消費者越來越懶是不是好事,也不說買菜逛超市這種集鍛煉和社交為一體的方式被消滅算不算得上進步,僅僅從商業成功率的角度來看,“留不住心”恐怕才是大概率的事情。

幾乎所有流量生意的核心都在于轉化率,沒有轉化率再大的流量都是白搭,轉化率更進一步就是留存率,留存率決定了忠誠用戶的規模,這才是一個平臺的生命線。會員經濟能被驗證成功,也在于留存率的達成,運營核心粉絲就足以養活一家企業。近兩年會員經濟在國內也是如火如荼,以會員制著稱的全球第二大零售商Costco今年5月份就要進入中國市場,京東、淘寶等都在推會員制,就是要做精細化運營,穩住用戶。

從生鮮生意的毛利率來看,創業者很難存在薅一輪羊毛就走的僥幸心理,只能老老實實做大做強,從前期的“流量邏輯”過度到后期的“價值邏輯”,所謂要建立的渠道信任,就是一個漏斗式的模型,做大規模和提高轉化率,前者取決于獲客手段,后者就是護城河。

但這并沒有那么容易。

首先,你以為你拿到的流量就是你的嗎?社區團購模式的輕讓它在規模擴張上較為容易,只需要在每個社區培養一個團長即可,不用自己租門店裝修雇人,這種調動社會閑置資源的模式確實比較聰明,阿里的菜鳥驛站即是如此。但問題在于,阿里只有一家,但社區團購有無數家,相比挑選和培養一個團長,直接挖要快的多,所以很可能辛辛苦苦培養出了一個優秀的團長,結果給他人做了嫁衣,到手的流量也直接被轉移了。

其次,社區團購的護城河在哪里?社區團購的商業模式決定,它最大的特點就是沒有壁壘,甚至規模都不算,因為物理距離的局限,網絡效應在這里是失效的,加上不同區域的生鮮種類和飲食習慣不同,非標的生鮮行業也不可能會出現一家壟斷的企業。

社區團購會跑出一個拼多多嗎?

隨著互聯網成功的企業越來越多,國內的創業者往往在前期都會有所對標,說到社交電商,又是拼團模式,很多人第一反應都會是拼多多,但社區團購和拼多多有著本質的區別。

拼多多對零售業最大的意義不在于用戶下沉,這只是一種市場策略,真正具有革命性價值的在于供應鏈的優化,即在阿里砍掉渠道商的基礎上,再砍掉了品牌商的溢價,讓工廠直接面對用戶,并通過打造團購打造爆款的方式進一步壓低單價。而社區團購的平臺本身則成了品牌方或渠道商,只是替代了菜市場或者水果店而已,就是一個品牌方的在線商城,提供團購和送貨的服務,很多社區團購也是直接從線下的連鎖商超或者便利店轉型而來。

如果本身又是線下門店,社區團購就是多了一個線上渠道;但考慮到線上擴張的高速度,大部分社區團購的創業公司都只是走純線上的渠道,做的也就是中間商賺差價的生意,平臺還不是自己的,用生長于微信之上的賣菜京東來形容或許更為恰當。而問題在于,京東發家的還是高毛利率的電器生意,并且在后期走向了平臺化,但依然花費了九年時間才走出虧損的泥沼。在這樣的對照下,社區團購就算能長成一個近景零售版的京東,資本或許也沒有耐心等到那個時候了,更何況,京東自身孵化出的京東到家就已經擺在了那里。

說到底,社區團購能否成功取決于最后能否成為一門能賺錢的生意,但從目前的表現來看,它除了可以讓用戶在線下單和養活了一堆微商之外,并沒有呈現出太清晰的未來。
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